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“條條大路通羅馬”,品牌顛峰的到達,道路萬千條。B產(chǎn)品獨辟蹊徑,以渠道推動品牌,為傳統(tǒng)休閑食品的品牌塑造探索出了一條新的出路。
栗子,作為一種傳統(tǒng)休閑食品,很受中青年女性及兒童的青睞。但是,長期以來,栗子產(chǎn)品始終處于一種作坊式的無序經(jīng)營狀態(tài),其銷售也以街頭巷尾的糖炒栗子為主,很少有企業(yè)將之作為一個產(chǎn)業(yè)來運作,市場始終未能做大。而與之相對照的是,另外一些傳統(tǒng)休閑食品如瓜子等卻越做越大,出現(xiàn)了一批如洽洽、正林、傻子等知名品牌;除傳統(tǒng)休閑食品外,一些新開發(fā)休閑食品,如果凍、口香糖等通過商家的大力引導、培育之后,銷售異;鸨袌龅案庠阶鲈酱,果凍出現(xiàn)了喜之郎,口香
糖出現(xiàn)了箭牌等知名品牌。那么,對于傳統(tǒng)的休閑食品——栗子來說,其需要做品牌嗎?其能夠做品牌嗎?其能夠做成強勢品牌嗎? 背景
山東A食品有限公司是目前國內(nèi)最大、世界一流的板栗深加工企業(yè),產(chǎn)品出口日本、韓國、東南亞、歐美、澳大利亞以及中東等國家和地區(qū),年銷售收入近3億人民幣。其新上市產(chǎn)品——B產(chǎn)品,開口易扒皮、衛(wèi)生、不臟手、冷熱都能吃,一年四季都能吃。該產(chǎn)品自上市以來,遠銷日本、韓國、歐美等國家和地區(qū),深受國外消費者青睞。A公司領導憑著其多年的栗子市場運作經(jīng)驗,借鑒國外栗子產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程,高瞻遠矚,非常敏銳的意識到——栗子也要做品牌。經(jīng)過對國內(nèi)多家廣告公司的考察,最終,山東長城廣告浮出水面,雙方一拍即合。
品牌定位 廣告語先行
一般來說,做品牌首先就要進行品牌定位,然后用合適的品牌廣告語將整個品牌形象、品牌定位進行傳播,以期在產(chǎn)品和消費者之間架起一道溝通的橋梁。而品牌定位的確立源于對行業(yè)現(xiàn)狀、市場環(huán)境、消費者需求、自身情況和產(chǎn)品特點等進行全面了解和綜合認知。
然而,B產(chǎn)品銷售旺季已然在即,需要我們在盡可能短的時間對銷售終端進行整頓,統(tǒng)一視覺形象識別,因此,品牌形象廣告語的提出已迫在眉捷。
從行業(yè)來說,A公司屬于典型的綠色食品深加工行業(yè);從產(chǎn)品來說,其產(chǎn)品線非常豐富,除拳頭產(chǎn)品板栗之外,還有花生、薯條、綠色蔬菜等品種;從A公司企業(yè)目標來說,其就是要打造中國栗子行業(yè)第一品牌,為中國老百姓提供綠色、環(huán)保、健康食品。綜合以上因素,我們認為,A公司品牌廣告語必須要達到展示企業(yè)形象,詮釋企業(yè)使命,表述服務內(nèi)涵等目的。
從以上角度出發(fā),項目組查閱了大量競爭對手的資料,進行了數(shù)次的探討、論證,提出了備選廣告語近100條,但是總監(jiān)大人還是沒有點頭示意“OK”,在煙霧飄渺之中,突然有人振臂一呼:“綠色品質(zhì),潤澤萬家”,大家為之一振,總監(jiān)也放下了放在頭上的大手:“對,就是這個”,項目組一致歡呼通過。“綠色”,健康、環(huán)保,是一種時尚;“潤澤”,顯示了A公司對老百姓無微不致的呵護、關愛!叭f家”,是一種決心,更是一種勇氣。
尋求滿意結果的道路上充滿了各種艱辛,那對于賣點提煉,應該注意哪些方面的內(nèi)容呢?
賣點提煉 調(diào)查為本
產(chǎn)品的賣點是產(chǎn)品區(qū)隔競爭對手的屏障,產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品向消費者提供的最大利益點之所在,賣點提煉的準確與否,是產(chǎn)品市場推廣能否成功之關鍵。
一、準確的賣點提煉源于精致、系統(tǒng)的市場調(diào)查。在濟南市場,我們針對栗子消費的主要目標人群——城市中高收入家庭的中青年女性和兒童,進行了問卷調(diào)查;針對經(jīng)銷售、售點進行了走訪詢問;針對企業(yè)內(nèi)部進行了員工訪談。調(diào)查結果顯示:
1、絕大多數(shù)目標消費者都喜歡吃栗子;
2、吃栗子時最關心的是栗子的質(zhì)量,都有不易扒皮的煩惱;
3、栗子消費的季節(jié)性非常明顯,春夏兩季市場沒有栗子,消費者也不買栗子,分析認為,其中最重要的原因是栗子不容易貯藏,時間一長容易變味,并不是消費者在這兩季不喜歡吃栗子。
二、針對調(diào)查結果,我們能提供什么?調(diào)查結果出來了,消費者需求非常明顯,影響消費者購買栗子的因素也非常明顯,那就是產(chǎn)品的質(zhì)量,扒皮是否容易等。那么,我們的產(chǎn)品能滿足消費者需求嗎?B產(chǎn)品的質(zhì)量毋庸質(zhì)疑,全部精選全國各地上等板栗,經(jīng)人工挑選,粒粒優(yōu)良、顆顆飽滿;而易扒呢,這正是B產(chǎn)品獨特、突出的特點,B產(chǎn)品經(jīng)人工開口后,自然易扒皮,吃起來不臟手,衛(wèi)生,冷熱都能吃?梢,產(chǎn)品特點與消費者需求很自然的不謀而合。順理成章,產(chǎn)品的賣點就在這里,“開口易扒皮,冷熱都能吃,”項目組一致舉手通過。
三、產(chǎn)品廣告語應運而生。好的產(chǎn)品廣告語應該與產(chǎn)品賣點緊密結合,特別是對于這種典型的叫賣型產(chǎn)品,廣告語更要一針見血,將產(chǎn)品賣點,或者說利益點赤裸裸的傳播給消費者,挑起人們的購買欲望,吸引其購買。“好吃好撥皮,冷熱都能吃”,這句主廣告語就這樣應運而生。同時,針對不同公關人群和場合我們提出了“吃栗子,其實也挺簡單”、“一年四季都好吃的栗子”兩條備選廣告語,以輔助主廣告語向目標人群的信息傳達。
品牌把脈 市場為先
B產(chǎn)品濟南市場的運作已經(jīng)一年多時間,濟南大的超市基本鋪貨,但銷量與公司期望相差甚遠,原因在哪里呢?濟南辦事處李主任為A公司最得力干將之一,就栗子產(chǎn)品已經(jīng)成功的運作了淄博、東營等區(qū)域市場,有著非常豐富的市場開拓經(jīng)驗和組織管理能力,那么,原因究竟出在哪里?
經(jīng)實地考察,我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品主要存在以下幾個問題:
1、產(chǎn)品知名度低、認知度低。調(diào)查顯示,B產(chǎn)品在目標人群中的知名度僅為17%。對于B產(chǎn)品的認知狀況,許多人更是一臉茫然,幾乎是一無所知;
2、渠道單一,銷售網(wǎng)絡不豐富,渠道與消費者的消費習慣發(fā)生一定程度上的錯位。B產(chǎn)品目前以數(shù)量非常有限的大型超市為主要銷售渠道,這與栗子隨手可得的購買習慣發(fā)生了一定程度的錯位。
3、售點宣傳太弱,終端視覺沖擊力不強。走遍A公司所有售點,出了產(chǎn)品標簽之外,很難發(fā)現(xiàn)其它諸如冷柜貼、導引牌、倒旗之類的宣傳標識。
4、促銷人員素質(zhì)太低,積極性不高。
品牌認知 渠道推動
首先,B產(chǎn)品的宣傳推廣不可能投入多大的廣告費用,A公司總部早就說過,B產(chǎn)品的廣告預算非常有限。既然如此,B產(chǎn)品的濟南市場推廣、品牌建設應該從何入手呢?將有限的廣告費用投入大媒體,似乎是杯水車薪;小媒體,效果甚微。怎么辦?項目組經(jīng)過綜合分析,最終確定了“渠道推動品牌”的品牌認知模式建設方案,即通過豐富渠道手段、售點包裝宣傳這種地面形式來逐漸提高B產(chǎn)品的知名度、認知度,從而推動B產(chǎn)品品牌的建設。這種方式雖然相對較慢,但只要操作形式恰當,成本低,消費者認知度卻高。
“渠道推動”主要原理就是通過增加產(chǎn)品與消費者(特別是目標消費人群)的接觸面,并以接觸過程中的統(tǒng)一的品牌形象來“侵蝕消費者心靈”,從而增加產(chǎn)品的知名度和認知度等品牌資產(chǎn),以逐漸完成品牌塑造,最終促進銷售。
由此,B產(chǎn)品的“渠道推動”主要從以下幾個方面展開:
一、以A公司現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡為基礎,增加渠道數(shù)量,對原先沒有鋪貨的大型超市全部鋪貨。
二、渠道多元化。構建加盟便利店、流動售貨車、專賣店、學校超市、學校食堂、賓館、酒吧、茶樓等新的多元化渠道網(wǎng)絡。
三、對所有渠道進行從新包裝設計,統(tǒng)一形象,增強終端視覺沖擊力。
四、擴大促銷隊伍,加強促銷人員培訓,建立一支流動的渠道促銷隊伍。
當然,這中間許多操作方式非常靈活。比方說在渠道開辟上,有加盟、有代理、有經(jīng)銷;在促銷人員的安排上,根據(jù)市場需要進行流動作業(yè)等。
品牌提升 整合傳播
“渠道推動”是品牌建設的基礎,要完成品牌形象的完全提升,還需要適量的廣告和一系列的公關活動來進行畫龍點睛,對品牌形象進行進一步提高、升華。那么,如何化小錢,辦大事呢?整合傳播。通過對車體、廣播、報紙等宣傳形式有效的整合,達到最大的品牌提升效果。
一、通過報紙軟文宣傳栗子營養(yǎng)價值、保健價值、栗子文化等,來教育消費者,引導人們栗子消費習慣,塑造栗子消費文化;通過車體廣告來增強產(chǎn)品知名度。
二、針對校園大學生,進行廣播宣傳,配合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日的促銷活動,增強產(chǎn)品認知度,促進銷售;
三、通過貧困大學生贊助、“我是小小畫家”比賽、母親節(jié)特殊人群贈送等公關活動,進一步提升品牌形象。
品牌形象提升是一個長期的過程,而整合傳播是最有效的方式之一。
總之,傳統(tǒng)休閑食品的品牌塑造是一個漫長的過程,其方法、形式也非常多,常規(guī)的品牌塑造方法不一定對任何一種產(chǎn)品、任何一個企業(yè)都適用,B產(chǎn)品以消費者為基礎,以市場為導向,廣告語超前于定位,渠道推動品牌,整合傳播提升品牌形象,走出了一條傳統(tǒng)休閑食品品牌塑造的新路子,在區(qū)域市場取得了成功。截止筆者結稿,B產(chǎn)品雖然面臨冬春兩季各種品牌糖炒栗子的強力沖擊,但近幾月的銷量卻已連續(xù)翻番,呈現(xiàn)在我們面前的,正是一片艷陽曙光。
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